作者/邱娟

图源/柏曼酒店

2024年的酒店行业在欣欣向荣的旅游热潮中拉开帷幕。据美团、大众点评数据显示，截至1月21日，年三十至大年初八的旅游消费(含酒店民宿、景点门票、交通等)提前预订量较去年增长约7倍。这为经历了2023年一波三折行情的酒店行业带来融融暖意，但竞争同样激烈。据相关机构数据统计，截止2023年8月底，酒店行业整体存量已经约40万家。谁能接下这泼天的富贵？设施老旧、风格过时、产品落后的老旧酒店必然会被三振出局。

翻新改造成为存量酒店不得不做的事情，对此，诸多投资人都表示赞同，但亦担忧“不改是等死，改会不会是找死？”因为用了业主的“钱袋子”，装点了酒管公司的“金牌子”，最终导致业主“饿肚子”的怪现象在中国酒店行业的并不少见。与此同时，迈点也观察到伴随投资人对酒店投资回报的要求日趋刚性，酒店行业开始回归生意逻辑，“向钱看齐”。

近日，东呈集团旗下的中端酒店品牌柏曼表示大部分改造门店以目前经营状况测算都可以实现3年回本，并喊话投资人，品牌的改造目标是“全部门店平均投资回报周期3年内”。在酒店投资回报周期被无限拉长，甚至于惨淡收场的今天，柏曼酒店何以“大放厥词”？

柏曼诞生于8年前，是东呈集团联手国际顶尖设计公司HBA打造的中端酒店品牌。研发初期，产品定位“城市中心见”的高标准中端酒店，2018年，伴随集团战略调整，柏曼酒店开始瞄准存量改造赛道，彼时，激活存量市场已经成为酒店行业焦点话题。2023年，柏曼聚焦和深耕存量改造赛道，基于助力超400家改造门店在阶段性实现弯道超车业绩翻红的底气，立志成为存量酒店品质改造专家，打造“中国最有投资性价比酒店品牌”。

以2021年开业的柏曼酒店武汉武胜路地铁站凯德广场店为例，虽然口罩事件为整体营运带来了巨大影响，但在为期2.3年的投资周期内，酒店就收回了成本。而2022年开业的柏曼酒店长沙万家丽地铁站荷花路店营运业绩更为亮眼，仅1.5年就能收回了投资回报。

类似的项目案例在柏曼酒店的投资地图上还有很多。这对于目前正苦于投资回报周期被无限拉长的存量酒店而言无疑是巨大的利好。投资回报周报被拉长背后核心是酒店品牌和业主需求之间的错配。

在酒店投资的众多选择因素中，集团实力、品牌知名度、产品风格、产品售价、会员数量、中央输客和加盟条款……成为吸引酒店投资人选择品牌时极其关注的"重要因素"。从效果达成上，这些确实能为酒店经营业绩提供一定的助力，但并非核心要素。在不确定的市场环境等诸多因素影响下，呼吁投资人关注“投资回报”的柏曼酒店似乎更理解日趋理性的酒店投资人的核心诉求。

对于酒店品牌而言，存量改造看似简单，但从来都不是易事。投资人正变得越来越谨慎，也越来越关注改造所能带来的最终效果与投资回报。柏曼酒店柳州高铁站店投资人赵总告诉迈点，他愿意将酒店改造为柏曼，最大的原因在于柏曼的品效合一，让他在不确定的环境中获得更大的安全感。

回归生意逻辑，“赚钱与否”是酒店投资人关注的核心。“如何让投资人赚到钱”是布局存量改造市场的酒店品牌的思考原点。东呈集团柏曼事业群总裁王瑜分析道：“常规的赚钱逻辑是‘以成本倒逼售价’，基于前期的成本投入，推算房价必须卖到多少，以确保投资回报。但这套逻辑并不太适用于当前的酒店市场，尤其是存量酒店改造市场。售价本身其实更多取决于市场的供需关系，此外，在日益激烈的竞争环境下，酒店实际运营面临诸多不确定因素，并无法达到测算的理想值。但反其道则是可行的，柏曼产品的经营逻辑是‘通过售价来倒推成本’！”

这背后核心做了两个方面的考量。一方面相比售价，成本更加可控，此外不同存量酒店在不同城市，消费者愿意支付的价格并不同，从成本倒逼售价的逻辑面临巨大挑战，这也是诸多酒店进军存量市场时折戟沙场的核心原因；另一方面是符合当前社会消费心理趋势，通过成本的控制，在保证用户核心体验的情况下，做到真正让消费者‘花更少的钱，住更好一点’，而这样的酒店品牌也定将更具市场。

基于这个思考路径，以业主思维为核心，从投资人最为关注的投资回报出发，柏曼酒店以3年回本为上限，倒算出一至五线城市的单房封顶投资成本，做到投资回报可控，实现收益平衡，竞速高质量发展。

伴随市场增速放缓，酒店经营情况被诸多不确定因素影响，做高酒店盈利数据可遇不可求。向成本要效益，精准焕活存量生命力成为更稳健的方式。而拆解酒店经营三大核心成本：租金成本、改造成本，运营成本会发现，改造成本和运营成本直接影响酒店收回投资回报的速度。其中，租金成本由项目所在的城市、商圈整体物业价格决定；运营成本由加盟的酒店品牌标准决定；改造成本由品牌产品观念决定。死磕调整空间最大的改造成本，柏曼酒店让投资人的每一分钱都花得“有价值”，激活存量物业价值，有效推进行业高质量发展。

在门店改造上，“不唯产品一致性，主张体验一致性”，始终兼顾存量物业的特性和投资回报率，柏曼酒店会根据系统内类似物业多维度的平均经营数据，测算出某个物业成本区间，并结合物业现有的条件情况，在保证用户体验的基础上，通过“量体裁衣”的方式为投资人提供匹配其现状的1v1的精准改造方案，真正把投资人的每一分钱都花在刀刃上。

以柏曼酒店济南西站绿地中央广场会展中心店为例，物业前身是某小型连锁品牌酒店，因预算不高，能改造的地方有限，柏曼精准把脉，通过打造全新大堂，更换门头招牌，以及翻新公区楼层的地毯、标示牌、布草、易耗品等，来提升酒店整体的功能和客户体验。仅用单房1万元左右的改造成本就将原来一家不起眼酒店塑造成了现金牛明星店，更是创造出连续77天满房的高光数据！

而拥有169间客房的柳州金皇冠柏曼酒店为例，原本是当地一家老四星级酒店，柏曼接手后基于物业及当地市场实况重新定位，突破存量酒店改造项目的硬件挑战，通过灵活大胆的策略，在改造中融合新兴消费者的审美及柳州特色元素提升氛围，打造更贴合用户消费习惯的多功能场景区，大幅提升了酒店坪效。据投资人透露，按照2023年的营收情况来测算，这个投资上千万的项目其实1.5年左右就可以回本。

以上只是柏曼酒店400多家存量酒店项目中的沧海一粟，但可以看出柏曼酒店的改造准则是从关键体验点切入，核心瞄准体验提升、门头系统、智能自助、灯光系统、特色面吧及核心软装6大核心要素，并通过宽频精算投资，对保留项和投入项进行超细颗粒度的评估。基于前期项目的改造实操沉淀，柏曼酒店已经形成【红线必改项】+【重点评估项】+【评估项】的精准改造模式。其中会影响酒店功能和住客体验的【红线必改项】必须要彻底改造，而【重点评估项】和【评估项】则视物业情况、所在商圈客户需求和投资人具体诉求而定，一店一设计。

这个操作模式下，柏曼酒店呈现“千店不一面，体验一致性”的产品特色。与此同时，为更好把控成本，在通盘测算项目投资回报率的时候，柏曼酒店还会以超细颗粒度将改造过程中的每一个单项的投资回报率都进行精准测算，让投资人花的每一分钱都看得见，并清晰大概能在多长的周期内收回成本。这与一众为品牌标准而不计成本投入和主打省钱却改不到要害处的酒店品牌形成了鲜明的对比。

在有效把控改造成本的同时，柏曼酒店业也在不断打磨产品，并增强灵活性。盘点柏曼酒店超400家门店中的优秀经营案例，迈点观察到物业覆盖的范围非常广泛。不论是在一二线城市和核心省会，还是下沉到三至五线的市场，都能看到柏曼酒店的身影。与此同时，这些酒店的物业类型亦十分丰富，不仅有大房量的本土单体三、四星级酒店，还有中小房量的连锁体系内的品牌酒店，可以看出，存量改造赛道上柏曼酒店在地域、物业条件、房量等维度都非常宽频。

在消费者端，以全新浓郁的色彩体系“重逢的喜悦”打造出了热烈、明亮和欢快的氛围，柏曼3.0不仅辨识度高，还有效地传达品牌随心无拘束的态度，实现与消费者情绪上的同频共振。在投资市场端，通过空间合理布局，柏曼酒店打造多元功能空间，比如明档餐车、早咖晚吧。这不仅优化住客体验，还为提升酒店综合收益提供辅助。

与此同时，针对存量酒店市场的特殊性，柏曼酒店推出360度兼容的模块化组合改造方案，以适配不同地域和物业条件的项目，吸引更多存量酒店加入，通过改造实现焕然一新，共同引领意式生活新潮流。

除了上文所提的成本管控和产品宽频优势，迈点认为柏曼酒店所在的东呈集团组织架构生态也给到了巨大支持。

在集团系统支撑上，东呈集团已部署国内领先的酒店数字化应用开发，通过自主研发、合作研发以及外部采购的方式构建了“前台、中台、后台和底层平台”的数字化系统。借力于此，从数据到应用界面，柏曼酒店都能为投资人提供便捷高效的支持。其次在人员服务支持上，无论是加盟筹建服务、供应链服务还是后期的营运服务，柏曼酒店都强调专人专事，匹配专业团队高效对接，全流程闭环服务管理优化筹建流程，从开发、设计、工程等端口打通筹建节点，实现“六角陪跑”，赋能酒店快速改造和开业。

对于投资人来说，这无异于身边多了一位资深的资管专家，能从“投-融-建-管-退” 全生命周期为酒店物业的投资价值保驾护航。在做好开业前每项成本领先的同时，柏曼酒店还通过在核心线路投放高铁车身广告以及线上线下异业合作等方式高效触达消费客群，赋能酒店运营。

在投资市场的理性回归之下，酒店行业的商业本质愈发凸显。“快速回本盈利”已成为行业共识，这无疑是对酒店品牌盈利能力的一次严峻考验。在这波大浪淘沙中，存量酒店成为了最真实的试金石。无数酒店集团与旗下品牌纷纷投身其中，力求在这股浪潮中崭露头角。

谁能立上潮头？现在下定论还为时尚早，但像柏曼酒店这样坚持业主思维，向“投资回报”看齐，追求成功模式的复制而非单一产品标准复制的品牌显然更具竞争力。凭借精准改造能力下的成本领先、产品宽频的包容性，柏曼酒店以全方位、多维度、细颗粒的模式引导项目改造策略逐一落地，为投资人提供了稳健且具有长期回报的投资选择。迈点相信，未来更多酒店品牌能够“以终为始”，在不远的将来，实现“3年回本”的业务模型，届时酒店投资必将迎来最好的时代！